在很多八零后九零后的记忆中，娃哈哈应该是陪伴了这代人长大的饮料之一，在那个物质并不丰富的年代，娃哈哈带给我们的快乐是无法用言语来形容的。而它在消费者心目中的地位也是无可撼动的。著名影星王力宏曾经担任娃哈哈的品牌代言人，而且一做就是二十年之久，而王力宏出道的时间也不过二十七年而已。
可以说王力宏见证了娃哈哈一步一步做到行业老大的全部过程，而让人没有想到的是在宗庆后的女儿宗馥莉接管了娃哈哈集团之后，她首先做的就是更换了王力宏。
宗馥莉认为王力宏已经太老了，这种形象不适合继续担任娃哈哈的形象代言人，带领娃哈哈闯入世界五百强，娃哈哈应该拥有更适合它的代言人，有幸得到宗馥莉赏识的是许光汉。
只是结果并没有如人所愿，许光汉代表的娃哈哈集团不仅没有拿下饮料界龙头企业的称号，甚至连曾经的荣誉和辉煌都无法维继。如今的娃哈哈集团是如何从一线品牌沦为了二线饮料呢？
中国饮料界真正的“销量王”：三十五年时间，销售出8601亿
娃哈哈创始人宗庆后曾表示：“食品饮料是永远的朝阳行业，只要满足消费者的需求，实体企业永远被需要。”近几年外界一直有不少声音唱衰娃哈哈，认为品牌老化、企业过于保守、产品不懂年轻人。三十年坚持不上市的娃哈哈，真的不行了吗？
“你上一次喝娃哈哈是什么时候？”
面对这样的问题，或许有人要追溯到十年前娃哈哈的巅峰时期，有人的答案可能留在已经模糊不清的童年，但都无疑体现了娃哈哈走下坡路的事实。
在快节奏的新消费时代里，这位35岁的饮料行业老大哥，一再显出老态，大家几乎忘记了当年的娃哈哈，是多么意气风发。
俗话说瘦死的骆驼比马大，简单给大伙梳理下这个国内饮料界的“销量王”：娃哈哈集团源于校办企业的经销部，成立于1987年4月，而已经42岁的宗庆后带着两名退休老师，以14万借款承包了杭州市上城区校办企业经销部，靠着代销汽水、文具等起家，谁也没想到这便是未来饮料巨头“娃哈哈”的创始人。同年7月，思维活络的宗庆后筹建杭州保灵儿童营养食品厂做代加工，正式开启娃哈哈的创业历程。自此娃哈哈在宗庆后的掌管下开始了它的逆袭之路。
1988年，独生子女遍地，多有偏食、不愿吃饭等问题，嗅到商机的娃哈哈开发出第一款产品——娃哈哈儿童营养液（其实完全没营养，就是饮料），并借着广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”走红全国。很快，娃哈哈销售收入破亿，在90年代就实现超2000万元的利润。千禧前的十年间，娃哈哈通过几番兼并，在全国一举打开局面。
宗庆后凭借自己独特的投资眼光以及敏锐的市场嗅觉为娃哈哈完成了逆袭，娃哈哈成为了拥有自己完整生产线和销售网络的企业，并开始迅速壮大。
值得一提的是，娃哈哈强大的渠道始于1994年首创的“联销体”模式，即是：娃哈哈——各省分公司——特约一级经销商——特约二级批发商——二级批发商/三级批发商——销售终端，整合了一流饮料经销商的资源。
在《宗庆后：万有引力原理》一书中曾提到，初期宗庆后为了运行这个“一级经销商拿货要先给定金”的模式顶住了各方压力。而这种模式在后来的很长时间里都是娃哈哈的核心竞争力，甚至被认为在和法国达能的合资纠纷中起到了重要作用。
基于稳固的经销网，娃哈哈陆续推出的AD钙奶、非常可乐、营养快线、爽歪歪等产品，都在渠道优势和电视广告的普及下迅速成为爆款。
但在此之后，娃哈哈和爆款就没了缘分。
2013年是娃哈哈的营收巅峰，之后和其他品牌飞速发展形成鲜明对比，娃哈哈逆势下滑了，甚至在2020年达到十年来的最低销售额，与2009年的营收水平相当。
如果留心观察近几年的饮料市场，你会发现，AD钙奶成了情怀，非常可乐难回城市，营养快线的健康理念过时。说一句“娃哈哈老了”并不过分，如今的娃哈哈并不能够靠现有的产品轻易打动年轻人了，即便它已经有了35年累计销售额8600+亿元的荣耀勋章。
在获得成功之后，宗庆后保持着冷静理性的头脑，他知道如果想要在商场上立于不败之地，就要不断发展，推出更加符合市场发展规律的新产品。在此后的时间里，娃哈哈先后推出了娃哈哈八宝粥、娃哈哈矿泉水、娃哈哈AD钙奶饮料等产品，都收到了非常不错的市场反响。
回顾娃哈哈的几个大单品，娃哈哈最早的爆款之一“儿童营养液”，对标的是广州太阳神，而后又瞄上了乐百氏钙奶，推出了升级产品——AD钙奶；而娃哈哈产品系中销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的。
35年累计销售额超8601亿元人民币、利税1740亿，企业规模和效益连续20年处于行业领先地位。旗下产品主要涵盖蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、乳制品等十余类200多个品种，其中主打的明星单品AD钙奶畅销25年。根据2021中国民营企业500强显示，娃哈哈2020年实现营收约439.8亿元。同期的农夫山泉（市值4500亿）年营收约为228.77亿元。
企业的发展历程要从上世纪80年代说起，彼时年过四十的宗庆后承包了校办企业经销部，脚蹬三轮代销汽水、棒冰、文具纸张起家。之后筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，代加工花粉。在走街串巷的过程中，宗庆后发现，当时很多小孩存在不愿意吃饭、偏食、营养不良的情况，而市面上还没有专为儿童设计的营养液。于是在营养学教授指导下，成功开发出第一款产品：娃哈哈儿童营养液。在“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的宣传下产品走进了千家万户。
真正奠定娃哈哈饮料龙头地位的是推出了AD钙奶之后。在牛奶中加入了儿童成长所需的钙，还添加了维生素A、维生素D促进钙质吸收。那个年代，在膳食营养素供给中最普遍短缺的是钙元素，而少年儿童正处于生长发育的关键时期，钙质是儿童成长所必需的营养素。酸酸甜甜的味道，特别受到小朋友们的欢迎。这款产品推出的第二年就卖出10亿瓶，二十余年累计卖出超过500亿瓶，带来数百亿元的销售额，成为陪伴童年成长的必需品。
近些年AD钙奶的包装几经变化，不变的是酸酸甜甜的味道，还有一颗童心。为了保证产品畅销不衰，娃哈哈团队绞尽脑汁。宗庆后的女儿宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部负责人，致力于品牌焕新与年轻化进程。跨界推出AD钙奶奶心月饼、携手钟薛高推出联名雪糕并以快闪店的形式宣传、线下奶茶店打造AD钙奶味道的饮品、延伸出胶原蛋白肽AD钙奶。如今，越来越多的年轻消费者追求更加个性化的体验。品牌牢牢抓住Z世代的喜好，不断充分挖掘AD钙奶的文化属性，还尝试将产品IP人格化，拥抱年轻化。
国内庞大的消费群体支撑、刚需消费造就了长盛不衰的饮料行业。面对激烈的市场竞争，饮料品牌需要选择适宜的宣传出口，注重品牌的建设，方能立于不败之地。
“甜甜的酸酸的，有营养味道好”。你或许还记得20年前的这句广告语。
AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水，是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是1990年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。
2010年，娃哈哈业绩进入500亿俱乐部，创始人宗庆后发出豪言，要达到1000亿的目标。7年过去了，不但目标没有实现，业绩还在2012年出现了拐点。到了2013年巅峰时期娃哈哈一年的营业收入达到了782.8亿，宗庆后也凭借400亿身价跻身胡润福布斯富豪榜。但2013年也成为了娃哈哈的转折点，从那以后的娃哈哈每况愈下，越来越跟不上时代的脚步。之后，娃哈哈的销售额一直未能达到此高光。据中国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单显示，娃哈哈2020年的销售额为439亿；2019年的销售额是464亿，继续下滑5.29%！排在民营企业500强中的第227位，这个排名也是近年来娃哈哈的最低排名。
根据胡润研究院发布的2016年度《胡润百富榜》，其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五，财富值较上一年度的1350亿元，缩水230亿。
娃哈哈帝国为何陨落
娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘。
商场的竞争是非常激烈的，随着后起之秀的崛起，娃哈哈的发展出现了后劲不足，先后被康师傅和农夫山泉所超越。而很多人最明显的感觉就是娃哈哈鲜少有新品问世，推新速度大大降低，并且产品似乎一直在止步不前，不论是从包装还是口感似乎都有着浓浓的年代感，很多年轻人开始抛弃了娃哈哈，这一情况导致了娃哈哈的销售额不断走低。
“娃哈哈真的太土了。”土生土长的杭州人小虎说起来自己家乡最大的饮料公司时，多少带点有恨铁不成钢的感觉。这位92年的杭州男生从小一直喝AD钙奶，但上大学之后，他开始喜欢上可口可乐，娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。“也没有为什么，反正就是不喝了，大概看起来不很中产阶级吧。”
这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天，去走访经销商和销售现场，但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市，货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外，你几乎找不到娃哈哈更多的产品。
出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失，连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架，在7-11、全家这些便利店，能看到的娃哈哈产品更少，多数情况只有换了新包装的娃哈哈晶钻瓶装水。
这显然是极其危险的事情，在新品层出不穷的饮料市场，娃哈哈已经多年没有新的明星产品，人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品，但它们已经被越来越多的竞品赶超。以至于宗庆后在央视《对话》采访中反思娃哈哈为什么会出现下滑，缺少新的大单品就是重要一点。
过于依靠某一个大单品的风险在于，当这个产品不再受市场欢迎往往会给公司业绩带来直接影响。
娃哈哈正面临这种境遇。原有的爆品不再受欢迎，新的大单品迟迟未能出现，甚至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场，娃哈哈也卖不动了。
而竞争对手们在饮料的市场中所占的市场份额越来越大，曾经的娃哈哈作为行业的龙头老大渐渐沦落为了二线饮料，而在最新的饮料品牌影响力调查中，娃哈哈仅仅排名在第八名，由此也可以看出娃哈哈在消费者的心目中地位已经远不如从前了。一个企业只有不断保持自己创新的能力，紧跟发展的步伐才可以，否则就会被市场所淘汰，曾经的老牌企业娃哈哈也未能幸免于难。
相较农夫山泉舍得市场投入、元气森林更懂年轻人，娃哈哈的“画风”变得滞后。宗庆后早已认识到这一点，在央视《对话》栏目中，他毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。但是一个公司，几乎就是你宗家的，你一个人是总经理，连个副总都没有，你让人怎么创新？
娃哈哈，难以自救
娃哈哈并非不知道自己的短板在与时俱进的品类创新，也为此做了不少努力，只是仿佛永远与风口差了一个身位。
我们不妨先从产品的角度来看看：
三次造酒折戟
众所周知，热门的茅台在炒价中带起了“酱酒潮”。娃哈哈在今年推出了自己的“宗帅家酒”，引起不少关注。但大家可能不知道，娃哈哈一直都在造酒的边缘试探，并三次入局。
早在1994年，娃哈哈还奔驰于兼并其他企业的道路上，在涪陵百花潞酒工业公司的基础上成立关帝酒厂，但由于口味经不起市场检验，投入的数百万推广资金打了水漂。
在巅峰期的2013年，娃哈哈推出“领酱国酒”，合作伙伴是金酱酒业，前身是拥有近百年酿造历史的王家烧坊。彼时，宗庆后亲自挂帅，引入“联销体”模式。但雷声大雨点小，瞄准低端白酒市场的“领酱国酒”没能实现娃哈哈的期待，首年亏损超600万，4年后便宣告出局。
接着便是今年的“宗帅家酒”，定位高端白酒，1388元的价格甚至比部分嫡系茅台系列还要高。据悉，宗庆后自称祖先是南宋抗金将领宗泽，此次的白酒名称便是来源于此。“宗帅家酒”的瓶身造型和茅台类似，但在白酒的定位下，瓶身上略带童趣的娃哈哈logo和宗帅人像图案、“贵州茅台镇”标志有些格格不入。
正是娃哈哈前两次在白酒赛道折戟的前车之鉴，以及新品并未全面铺开，让市场普遍不看好“宗帅家酒”，认为这不过是娃哈哈在品类拓展上的又一次挣扎。
另起炉灶的气泡水无甚水花
元气森林靠着“0糖0卡”的概念开启了一个新的饮料时代，市场迅速进入气泡水混战时期。娃哈哈没有错过这个风口，但却并不是在自己的嫡系产品里推新，而是另起炉灶，让 KellyOne 来充当这个马前卒的角色。
KellyOne 是宗庆后独女宗馥莉在2016年创立的饮料品牌，顺应“0糖0卡”的大势，陆续在2019年推出0糖0卡0脂的“一茶”，2020年上线主打2.5倍气泡的“生气啵啵”气泡水。
尽管与娃哈哈分属两个体系，但外界普遍将KellyOne 的生气啵啵当作娃哈哈对标元气森林的气泡水产品，进而将其认为是娃哈哈的“新品类试验田”。遗憾的是，除了生气啵啵因为2021年签约王一博为代言人之后，销量在粉丝经济的拉动下有明显上涨外，其余产品均无甚水花。
需要注意的是，代言人对产品的贡献其实是短暂且有波峰的，如果一味依赖粉丝贡献，而不注重产品本身的竞争力，则品牌并不能发展。目前，KellyOne 的淘宝店产品销量悬殊，或许是粉丝只冲某一个链接的销量导致的。
这显然并不是一个好现象，也说明了生气啵啵的产品本身并没有真正打开市场。因此，生气啵啵并没有成为新爆款，更无法帮助娃哈哈打破品类困境。
从另一个角度来说，娃哈哈的没落还暴露了品牌的另一个短板——没有沉淀出自己的文化。
进入新消费时代后，闯出名堂的新品牌大多很会讲故事，成功复兴的老品牌也主要靠放大自己的文化情怀。诸如造型独特的钟薛高讲中国雪糕的故事，元气森林贯彻伪日系小清新路线，亚洲汽水凭借跌宕历史走出复古汽水新路子等，因产品触达消费者情感而形成购买力的案例不胜枚举。
但娃哈哈偏偏是个例外。
遥想当年，娃哈哈靠着精准把握国人需求，无论是起家的儿童营养液，还是后来的爆款AD钙奶、营养快线，都满足了消费者的功能性需求，并凭借此从无到有打造了一个饮料帝国。
功能性刻入了娃哈哈的基因，其在2019年推出一款声称主打助眠功能但实际上并不具备保健食品备案的酸奶，宗庆后亲自站台；在2020年，为了给中老年保健品电商平台“康有利”造势，75岁的宗庆后开了人生中第一场直播。
可见，娃哈哈并不靠文化取胜，既没有能够打动人的品牌故事，也没有可传达的消费情感。这在竞争还没那么激烈的早些年或许尚可支撑，但在当下的新消费环境中就让品牌显得岌岌可危。而近几年的新品更加式微，功能性不突出，故事文化单薄，价格高昂，压根走不进消费者的心里。
尽管娃哈哈试图力挽颓势，复兴了早在1998年研发的“中国人自己的可乐”——非常可乐，学着新式茶饮、靠着情怀开出线下店，但市场有“两乐”二分天下，花二三十元买AD钙奶也不能留住消费者。
如果娃哈哈没能解决根本的文化劣势，那么新品恐怕仍然乏力，自救之路大概仍然是个死胡同。
成也宗庆后，败也宗庆后……
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