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车价三倍于国外 浙江富豪为啥爱被宝马“杀猪”

news.xixik.com   2009-4-11 19:10:12 资讯来源:今日早报   字号控制:[ ]

金融危机之下,价格3倍于国外的新宝马7系在杭州却依然热销

不求最好,但求最贵。

多年前,电影《大腕》片尾,李成儒饰演的精神病患者在疯人院里一段极尽荒诞恶搞的独白,原本多少有些对有钱人消费心态的讥诮之意。

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但眼下,这看似离谱的逻辑却成了一些高端产品在中国营销的另类策略,并且,为之带来了相当靠谱的效益。

今年1月,全新宝马7系携三倍于海外市场的定价在国内亮相,一时间引发了诸多对进口豪华车暴利传输链的猜测与揭秘。

然而,同一款车型国内外巨大的价格差异,却并未让这一新上市产品的销售打折。登陆浙江以来仅在杭州骏宝行短短3个月,粗略估计,全新宝马7系已经卖出了50辆左右。另外在温州、义乌等地也同样旺销。考虑到当前的金融危机,这一数据在豪华车市场销售中堪称火爆。

高价并热卖着。为什么浙江富豪心甘情愿地被宝马“杀猪”?“周围的邻居不是开宝马就是开奔驰,你要是开一日本车呀,你都不好意思跟人家打招呼。”《大腕》中一个神经病的呓语或许就是个有趣的解释。

价格3倍于国外,新宝马依然热销

今年1月8日,全新宝马7系在国内上市,率先引进的车型有740Li和750Li,价格在135.5万元至220万元之间。由高到低,新款7系车型的市场价格分别为:750Li尊贵型220万元,750Li豪华型211万元,750Li领先型196.2万元;740Li尊贵型141万元,740Li豪华型135.5万元。

就在全新宝马7系登陆中国的前一个星期,也就是今年1月1日,尽管北美车市遭遇寒流持续低迷,宝马集团仍然按去年宣布的计划执行了提价政策。其销往北美的所有BMW系列车型,平均厂家建议零售价(MSRP)上涨了0.7%,而最新亮相的全新7系涨幅更是高达5%。

然而,即便这一提价政策针对的是北美市场,并未涉及以进口形式进入中国市场的全新7系,但其同一款车型在北美与中国两个市场的价格却依旧有着惊人的云泥之别。

以750Li为例,其低配车型海外市场售价为81125美元(包括825美元的运输费用),如果以目前的汇率计算,约合人民币55.45万元;而后排更舒适的加长型750Li在北美上市的售价定在85025美元,按照当前汇率折合成人民币的售价约为58.12万元。

而当这两款车型抵达国内的时候,价格却令人咋舌地乘以“3”之后还要多,分别高达196.2万元和220万元。

如此巨大的价格差异让许多人大呼进口车的暴利。然而,浙江富豪们对此却相当漠然。反应在销售上,尽管许多买家对此大多心知肚明,但海内外价格的不平衡,并未在多大程度上影响他们对全新宝马7系的追逐。

杭州骏宝行相关人士沈芸向记者透露,1月份上市以来,全新7系的销售情况比较理想,虽然没有具体统计过销售数据,但粗略估算,3个月大概已经卖出了50辆左右。“当然也无可避免地受到了整体经济形势的冲击,但相较于其他同一档次的豪华车,全新7系卖得算相当不错。其中,卖得最好的是价格相对较低的740Li豪华型。”

“声望定价”吃定中国富豪

全新宝马7系在高价之下仍能热销,对宝马而言,其实绝非偶然现象。在中国,高价非但没有为宝马热销制造阻力,反而成为其在国内市场开疆辟土的绝妙招数。

浙江大学管理培训中心副主任贺慈浩教授分析,宝马在国内的高位定价是一种战略性的安排,是基于对中国市场的透彻了解和调查之后,制定的非常周密的营销策略。

“营销学上,有一种‘声望定价法’。这是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。”贺慈浩认为,不少高级名牌产品和稀缺产品,其实都采取了这样一种定价策略,比如宝马在国内的售价是国外的3倍,就是利用了国内消费者崇尚名牌商品的心理。“通过高价提升了产品形象,某些名牌产品还会在供给量上有所控制,让市场处于一定的饥饿状态,产生的利润也会比较高。”

至于国内外售价的巨大差异,贺慈浩觉得,也许会在国内消费者的心理上掀起一定的波澜,但投射到实质的消费行为上,影响不会太明显。“因为两个市场是分割的,国内拿不到像国外这样便宜的价格。消费者在买车的时候,只会对同一市场下同类车型的价格进行对比,如果全新宝马7系在国内同类车中的性价比还过得去,喜欢开宝马车的人一般就不会太在意国内外这两个不同市场的价格差距。”

于是,在优质产品、完善服务以及优越品牌形象的基础上,宝马用高价强化了其品牌的地位和声望,彰显了其作为“成功新形象”的标志。即便有人说,在北美,宝马充其量是中产阶级都能消费得起的豪华车品牌,但不可否认,在中国,宝马已经做出点奢侈品的味道。

将“3倍效应”进行到底

怎样以3倍的价格把产品卖出去?宝马提供了一个精彩的营销学案例。

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在中国市场,品牌相同,“进口的”和“国产的”依然有区别。为了维系产品的高价和高利润,宝马甚至采取了延缓进口车国产化的策略。已经国产化的宝马3系价格与国外售价的差距已经缩小为50%左右,3系的北美售价从23~29万元之间,国内售价为37.5~61.3万元。宝马深知,其产品一旦国产化,产品溢价便会大打折扣。

而更为要命的是,一旦国产化全面铺开,宝马在中国富豪心目中顶级车的品牌形象也将大打折扣。那么迎接他们的将是失去豪华车的江湖地位。一位业内人士表示,如果国产化大家都能买得起宝马,那也就不能显出富豪的地位了,他们自然会转向其他品牌的车子。

所以,不难理解,此前就宝马1系国产的问题,宝马与华晨合资双方缘何抱以截然不同的态度。华晨董事长祁玉民公开表示:“就这个问题,我们与宝马一直未达成共识。”在油价一直居高不下的背景下,华晨宝马自然希望借宝马1系国产来填补其低油耗小型车这一反映未来市场趋势的重要空白点。然而,在进口车金矿中尝尽甜头后,宝马并不愿意看到这样的结果。

1系国产也许不仅意味着其身价的直接贬值,更可能对全球定价低于1系、国内定价却高于1系的宝马MINI在中国市场的销量造成冲击。因为靠32.8~36.95万元“天价”在中国获得热捧的MINI与宝马1系在中国市场的定位存在明显“倒挂”现象,如若1系国产,则更将拉大其与MINI价格的“倒挂”。宝马显然不希望冒这一折损来自MINI巨大利润的风险。

贺慈浩说,中国的许多高端人士,就是认可进口车的品牌价值,他们宁愿多花点钱,享受进口车的品质。所以,类似全新7系的“3倍效应”才会屡屡上演,而宝马在国内的高价路线才能走得如此底气十足。

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