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房地产广告坐上老大位置 细数楼盘营销六大怪

news.xixik.com   2006-4-24 10:08:24 资讯来源:嘻嘻网   字号控制:[ ]
核心提示:从2001年开始,全国房地产广告就已经超过药品广告。只有地产杂志可以用铜版纸做到三四百页,并且可以免费得到。而且形式多样,整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……房地产对社会最大的贡献似乎不是房屋建筑,而是疯狂的、浮华成风的营销攻势。

从2001年开始,全国房地产广告就已经超过药品广告,坐在了老大的位置上。只有地产杂志可以用铜版纸做到三四百页,并且可以免费得到。而且形式多样,整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……房地产对社会最大的贡献似乎不是房屋建筑,而是疯狂的、浮华成风的营销攻势。开发商尝试着用各种各样的方式吸引眼球。

楼盘营销一大怪

宣传如同说梦话

赴美生子利与弊

每年那么多楼盘横空出世,如何脱颖而出是开发商和他委托的广告商最为伤脑筋的事情。不论效果图做得美轮美奂,楼盘文案写得天花乱坠,抓住受众,使其感同身受,才是第一要诀。然而市面上有些楼盘广告文案,却如同梦呓和自言自语,让人莫名其妙。抛弃了大众熟悉的语言,转而靠“生造”的词汇,“别扭”的句法试图表达理念。殊不知读懂的人又有几个,连广告文案都没看懂的消费者又岂会买你的楼?专家说,让感性的更感性,让理性的更理性,不空谈文化,拿出更细、更具体、更多样的营销活动,用实实在在的卖点把客户打动。

小编乱语:搏出位,所谓的生造词还是别扭句法,无非都是出于这个目的。当年朦胧诗刚出来的时候,没人看得懂从而红极一时。越是看不懂的越有水平,越是看不懂的越勾人,文人的想法自然不是人人都搞得明白。只是卖房子不是作诗,诗人也不见得买得起房。让每个人都看得明白才是正道。

楼盘营销二大怪

忽悠过了头

一些房地产项目滥用文化概念,虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”,如拼凑或截取几个英文字母,就称为“某某社区”等,这类文字游戏是毫无意义的,也不可能进行有效的传播。产品营销的一个最基本功能是要告诉你的客户,要卖的东西是什么,它有什么用处,有什么特点。而现在往往有些地产营销方式盲目求新,有时广告无论从背景画面到广告辞,都没出现它要介绍的房地产项目,让人看了莫名其妙。有些营销者为了达到吸引客户的目的,夸大其词。在实际操作中,不少开发商在房地产平面广告中,通过技术处理和画面的视觉效果,有意将社区园林和建筑距离夸张化,误导客户。房地产营销界流行这样的话:“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生活的一种梦想”,但没有人希望用来满足梦想的房子是虚假的。

  小编乱语:“本案距市中心仅10分钟车程”,小编最近拿到的一张房地产DM如是说。而据一位有5年驾龄的同志说,从那个楼盘就算是到石路,想要十分钟到达,除非你有私人飞机。于是小编想,难道买房子开发商还送一架小型飞机不成?这房买得合算,欲购者从速。

楼盘营销三大怪

叫卖如同一场极限运动

每一瓶可口可乐都是相同的,但是世界上没有一套相同的房子,即使户型相同,不同的楼层也有不同的景观。房地产营销的特别之处也就在这儿。

开发商把迅速建立品牌完成销售的任务,甚至是“一锤子买卖”的任务,交给了营销精英们。如此局面转换成任务下放给推广营销时,审时度势的正常理性转变成急迫的自我解压,于是房地产营销形成了独特的形式和巨大的张力。消费者会在特定的几天内被狂轰滥炸,仿佛在看连载小说或者连环画,而在其它时间悄无声息。地产营销就是一场极限运动,因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词,而说得必须不一样。既要有最通俗的解释,也要有最高尚的解读;既要有最不羁的外套,也要有最厚道的里子。一拳出去,要听到喊救命!“真正敬业”的地产营销人必须根据中国国情,把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。在中国房地产整合营销中,存在即合理。小编乱语:开发商不容易。买房人更不容易,要在狂轰滥炸、铺天盖地的种种营销战略中保持理智,要拨开广告文案的重重迷雾,抓住最关键的那几个数据几个词,找到适合自己的那套房,劳累程度也不下于一场极限运动。如果有地产奥斯卡,开发商当是最佳导演,广告商当是最佳演员,买房人若不想被大制作和宣传片骗进电影院万劫不复的话,也只能擦亮眼睛好好看看剧本背后的故事了。

楼盘营销四

大怪开发商成明星

当大部分地产商也开始用“理念”讲故事的时候,以潘石屹、王石、张宝全等人为代表的一些开发商却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他们甚至已经不再需要广告了,他们本身就是广告。这些开发商不放过任何一个可以利用的推广机会,以“搭便车”的方式营造公共关系,树立企业和产品的“公信力”。他们已经成了明星化的代言人,已经从房地产圈子走向了社会大众。申奥成功,潘用3600公斤上写“2008北京”的幕布,把现代城SOHO包了起来;刘晓庆税案后,他就把公司上税材料向社会公布;SARS之后,他又约请一干名流到长城放风筝,名曰“中国精神”。他喜欢跟世界上最优秀的建筑师打交道,他可以做一个blog,然后坚持不懈地几乎每天都去跟那些可能根本就不会去买他房子的网友们沟通,甚至定期以聊天的方式直接交流。有热点要上,没有热点制造热点也要上。老潘无时无刻不在制造“事端”,以各种特立独行来引起媒体的注意,而在公众真正开始关注之后,他却又习惯性地退到幕后,以保持神秘和新鲜感。这就是开发商的明星效应,直接影响到项目的知名度。虽然很多大企业不屑于这样做,但也不得不承认,对于房地产品牌建立和推广,这不失为一个好方法。

小编乱语:成为明星难,成为地产商明星更难。潘石屹在老婆的推动下,本色出演了某部电影的某个商人。房地产老板做到老潘这个份上,也算是登峰造极。不过他还是没有人家王石牛,都跑去南极转了一圈。小编不得不承认这几位老总都是炒作的高手,只是老潘太露骨,看多了容易产生审美疲劳。王总的境界又太高。所以,想要挤进地产明星圈的开发商注意了:炒作有风险,请谨慎选择。

楼盘营销五

大怪滥用洋面孔

我们在地产广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的洋面孔,难道这就体现了“国际化”色彩吗? 地产营销里的洋面孔运用,在表现上看是一种投机心理在作怪,其实质是开发商对自己的产品或生意缺乏信心,不得不借用“洋”来求新、求奇,以达到误导消费者的目的。许多消费者认为,这些国人自制的洋招牌远没有中国式的微笑看了让人舒服。但为何我们的营销策划者们总认为“月亮还是人家的圆”呢?这里有我们自身存在的差距,但一些消费者心理误区的存在和对“洋面孔”在宣传上的误导也是不可忽视的。有着悠久历史文化的我们,也应根据本地区、民族的传统和道德习惯进行营销、策划,千万不能盲目崇洋,搬运那些不伦不类,忸怩作态的“洋创意”,而丢掉本民族的特点。

  小编乱语:其实用洋面孔也怪不得开发商。那么多的欧洲城、国际社区,不用洋面孔如何体现楼盘的异域风情?洋面孔还有一个好处就是不用担心肖像权的问题,反正谁也不认识。要是用了张全国人民都熟悉的中国脸,搞不好哪天就要赔上几百万,多不划算。只是,洋面孔能引起消费者多大程度的共鸣,不得而知。

楼盘营销六大怪

赴美生子多少钱

画饼充饥的阶层标签

阶层是所有的地产营销者创意的出发点,阶层分析是他们必须的日常工作。但是,城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说,谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。如《权力精英》所说“地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式”。这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的“阶层标签”触动他们的“痒痒肉”。其中,“中产”是被经常用来形容客户的一个词,但目前这个“套”的容量实在太大了。

还有一些标签是经常被用的,比如白领,其英文“Whitecollar”就应是中产,但现在这个词被最大程度地“滥用”。一提白领人们就想到小秘书、文员,只要不当搬运工、不在餐厅洗碗的都成为白领了。他们距离中产,可能是零距离,也可能是地球到月球那么远。

雅皮,即Yuppie,是Young Urban Professional(大都市中的年轻专业人才)的缩写。他们与中产有着难以割舍的姻缘,同样都是青年才俊,同样都是品位人士,同样都是高级灰领,唯一区别可能就是雅皮比中产小那么五到十岁。

还有就是所谓“中上阶层”、“格调主义者”等等。这些阶层标签实际上没有什么实际的意义,只不过是开发商一厢情愿给自己的产品戴上一顶桂冠。姑且不说我们的社会分层还没有完全明晰,就是有了清晰的阶层划分,也完全没有必要给房子贴上这样的标签,因为地段、价格等等信息已经决定了房子的身份,实在没必要以这样那样的标签来虚张声势,画饼充饥。小编乱语:分析划分市场层次,确定市场定位,是营销人员必做的功课。按阶层定位无疑是最方便也最偷懒的做法。说阶层标签是画饼充饥似乎有些过分,不过未经市场调研就抛出一个自以为是的受众定位,实在是很不明智的举动。

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