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李宁公司缩编门店自降折扣 派系斗争导致衰败

news.xixik.com   2012-10-31 14:26:32 资讯来源:腾讯财经   字号控制:[ ]
核心提示:除了多品牌策略的问题,李宁公司的内部派系斗争也被指为公司衰败的原因之一,但至今未有人公开证实。

李宁能否带领公司走出困境 ,需要他用行动证明 (资料图)

腾讯财经 闫铮 10月31日 北京报道

中国历史朝代表

通过李宁公司给腾讯财经的答复可以预见,公司2012年全年表现或许会比中期报表更难看,但阵痛不一定是坏事,这是意欲重新崛起的李宁公司必须承受的。

2008年,李宁奔跑在鸟巢上空,他所梦想的世界级影响力触手可及。造化弄人,同样是2008年,意气风发的李宁公司,因决策方向的偏差,为日后的沉沦埋下隐患。

如今李宁本人的回归,让李宁公司增添了一抹难得的亮色。但经历了短暂的股价上涨后,市场以更低的估值表达了对李宁公司未来的担忧。

来自2008年的阴影

李宁的梦想是将“李宁牌”打造成世界一流体育品牌,他曾经距离这个梦想很近。

2008年,李宁公司签下NBA球星巴朗·戴维斯、李宁工业园开工建设、赞助多个国家的奥运代表团,虽与官方奥运赞助商失之交臂,但并不影响李宁牌成为那一年的焦点。

那一年,李宁公司营业收入66.90亿元,同比增长53.84%;归属股东的净利润为7.21亿元,同比增长52.29%。一连串的业绩数据均创出历史新高,同时大号双位数的增长幅度也令人咋舌。

借助大好势头,李宁品牌在北美、南美、欧洲市场占据了一席之地。但天不作美,李宁好局在手,却欠缺东风,大环境的恶化让李宁的国际化进程受阻,而多品牌的策略,也让公司迷失了方向。

2008年下半年,金融危机已经在全球发酵,需求的紧缩让李宁公司产生了危机感,他们认为,行业整合的机遇已经出现,只有强势品牌才能存活。基于此,李宁公司推出了多品牌策略。

2008年以前,李宁公司除了拥有核心品牌“李宁牌”以外,还拥有Z-DO(新动)、AIGLE(艾高)等品牌。2008年,李宁公司耗费巨资,购得了“红双喜”57.5%的股权,以及Lotto(乐途)20年独家特许权。

当年,多品牌策略的主要推动者是时任李宁公司CEO的张志勇,他意欲在专业体育之外,另辟蹊径,进军休闲体育领域。

对于这一策略李宁本人并不感冒。他在后来接受媒体采访时指出,专业体育与休闲体育都可以在“李宁牌”上兼容,多品牌策略让李宁公司失去了焦点。但李宁公司当时正处于“快车道”,李宁仅凭一人之力已难以让“李宁高铁”掉头。

在财务报表颇为靓丽的情况下,市场似乎对李宁公司的新策略也没有好感。2008年10月19日,李宁股价最低跌至8.79港元/股,创出两年来新低。而在一年之前,李宁的股价曾到32.00港元/股,落差之大,令人惊讶。

多品牌的溃败

2009年,李宁公司再次收获了不错的成绩。营业收入83.87亿元,同比增长25.4%;归属股东净利润9.45亿元,同比增长31.0%。2010年4月,2009年报表披露后,市场似乎对李宁重拾信心,股价一度攀升到31.95港元/股,险些突破历史峰值。

张志勇将好业绩归因于羽毛球项目收入和新品牌销售收入超预期,二三线城市渠道渗透初见成效。实际上,羽毛球项目仍是李宁公司专业体育的老路,而为了让新品牌收入超预期,李宁公司付出的代价不菲。

数据显示,2009年Lotto牌全年收入为0.76亿元,而该品牌仅经销成本就达到了0.92亿元,经销成本占全年收入的121.05%,而李宁牌的这一指标为25.7%。

有趣的是,李宁公司在2009年年报中,唯独未明确列出Lotto牌经销成本占收入的比率,仅用“较高”一词描述。在2010、2011年的报表显示,Lotto牌这一“赔本赚吆喝”的现象始终没有扭转。

2009年核心业绩指标增速的大幅下降这一事实,也被看似靓丽的报表所掩盖。2010年,李宁公司的核心业绩指标再次下滑,营业收入增速、归属股东净利润增速均在20%以下。

对于日益恶化的业绩表现,李宁公司在多次财务报告中用宏观环境不佳来搪塞,很显然,外部环境并不是唯一的原因。在李宁走下坡路的同时,安踏361度、匹克等一系列体育品牌开始跑马圈地,抢占本该属于李宁的市场。

2011年,李宁公司核心业务指标全面恶化,营业收入为89.29亿元,同比降低6.5%、归属股东净利润3.86亿元,同比降低65.2%。

同年,安踏收入89.05亿元,同比增长20.21%,归属股东净利润17.30亿元,同比增长11.54%;361度收入55.69亿元,同比增14.8%,归属股东净利润11.33亿元,增15.3%。

2011年,李宁公司核心品牌“李宁牌”的收入为81.65亿元。同年安踏体育的收入为89.05亿元,虽不及李宁公司的收入,但超出“李宁牌”的收入,这也意味着,从2011年开始,国内体育品牌“头把交椅”易主。

2011年体育品牌全行业实现了低双位数的增长。比照同行业数据可以看出,在同样的市场条件下,市场地位本不如李宁的安踏和361度等品牌,业绩表现均好于李宁。显然,问题出在李宁公司自己身上。

2011年8月9日,李宁股价盘中触及8.25港元/股,创近5年新低,此后更是一路下滑,再也难复当年之勇。

自降折扣去库存

除了多品牌策略的问题,李宁公司的内部派系斗争也被指为公司衰败的原因之一,但这一现象至今未有人公开证实。

不论如何,在一家公司内部出现问题时,总需要有人出来力挽狂澜。2012年7月5日,李宁宣布回归管理层。当天股价应声大涨7.25%。

李宁回归后的第一件事就是重组管理层,原CEO张志勇离任,德州太平洋基金(TPG)的合伙人金珍君进入管理层。10月12日,李宁公司再发公告,原CFO、董秘相继离职。高层的调整显然更有利于李宁树立个人威信,并按照他个人的意愿来决定公司未来的走向。

在解决了管理层洗牌问题后,李宁首先遇到的问题是如何去库存。

早在2008年,同时李宁公司的平均存货周转期为61天、应收账款周转期48天,平均应付账款周转期69天以。截至2012年中期,以上三个指标已经飙升到了95天、108天、112天。2008年,李宁公司的存货拨备是0.68亿元,2012年中期,存货拨备攀升至了2.23亿元,显然,解决库存问题已经刻不容缓。

李宁公司对腾讯财经表示,未来清理库存的措施主要包括:加大打折促销力度,进一步建设清货渠道,减少给零售端的sell-in压力。同时进一步调整零售端店铺的布局,提升零售管理能力。

一位体育用品行业从业人员对腾讯财经指出,目前安踏和李宁均属行业内的第一阵营,出厂折扣约在4.4上下,特步、鸿星尔克、361度等品牌竞争力稍弱,属于第二阵营,折扣多在3.0到4.0之间。

按照这位从业人员的说法,一般来说,第一阵营比较强势,不会轻易降低折扣,0.1的折扣变动都会慎之又慎。

而李宁未来的打折力度显然超过了行业预期。李宁公司表示,“集团已经对经销商和分销商发布了2013年的经销商批发折扣率和返利政策。批发折扣率降低,但返利随之减少。综合而言,综合折扣率变化低于1个百分点,对于集团的毛利影响以及订货会结果的影响都非常小。

李宁公司评价称,新的政策使得商业条款更加透明直观,销售目标亦没有因为折扣率的调整而产生较大的数据差异。分销折扣政策的及时发布,对于增强分销商巩固和发展分销市场的信心有很大帮助。新的批发折扣率政策暂计划维持2年,这两年间,会定期政策回顾和市场调研,在2014年中期前,将评估当时的市场环境和竞品策略,结合财务的意见,给出经销商批发折扣率的调整建议。”

一个百分点的折扣变动,对李宁来说,无异于自降身价,将出厂折扣率降到了第二阵营的水平。而这剂猛药能否给李宁注入新的活力,还有待观察。

李宁公司称,零售端库存从2011年第三季度开始,在达到是一个历史高点后开始下降,目前仍在一个下降的过程中。2012年上半年零售端库存金额较2011年底有进一步下降,但是速度不是很快。他们预计未来6-12个月可以降至正常水平。

门店继续缩编

去库存的同时,李宁公司店铺的精简化也在继续推进。

李宁对腾讯财经称,“鉴于目前的市场环境,集团以店铺盈利及节约成本为原则,对全部店铺进行了盈利评估,并根据评估结果对店铺进行结构性调整,关闭了一些低效店。预计2012年年底店铺数还会有所减少,但不及上半年关闭那么多。”

截至2012年6月30日,李宁牌常规店旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量达7303间,较2011年底净減少952间。同期,安踏各类店铺的数量已经达到7807家。

按照李宁公司的说法,李宁的店铺在2012年底会更少,意味着未来李宁与安踏在店铺数量上的差距会越来越大,而店铺的缩减无疑会在一定程度上影响李宁的收入规模和市场份额。

李宁显然已经接受了这一现实,因此他们开始着手在单店产能上下功夫。李宁公司表示,“未来集团注重新开店的成本及效率管理,从位置、格局及面积等角度综合考虑选址,以确保店铺达到盈利水平。下半年将持续以店铺盈利为前提进行拓展计划,着重同店增长表现 。”

其中的具体措施包括:1、改善店效,加强高效率工厂店建设,以提升清货能力;2、通过零售分类分析合理化网络覆盖;3、加强工厂店和直营店;4、提高零售和渠道合作伙伴的能力。5、拓展第六代店铺,进行六代形象整理,利用系统化提升店铺零售运营效益。

不光门店需要精简,多品牌策略同样需要改变。李宁回归之后,“聚焦李宁牌”立刻成为公司的经营方向,Lotto牌的特许经营权由原定的20年修改为10年。同时,李宁圈定篮球、跑步、羽毛球为三大最重要的品类。李宁公司称,将开发具有先进设计和技术的具有竞争力的产品,缩短开发周期以跟上市场需求。

对于外界猜测,李宁在实体店铺精简的同时,将主要精力集中到电商领域。对此李宁公司给予否认:“目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不是很高,这部分业务还在发展阶段。而线下销售仍然是当下李宁品牌销售的主力军和立足之本,无论是从目前线下销售的生意规模,还是公司在这一领域的投入来看,实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。”李宁公司表示,长期来看,两种销售模式其实是良性共存、互为补充的。

变革成效受质疑

目前一系列的变更方案正在推进,但是市场分析人士似乎并不认同李宁能够在短期内扭转当前的局面。

10月19日,国泰君安在研究报告中指出,该机构最近在深圳调研的情况显示,李宁公司库存积压严重,仍在与经销商措商库存回购金额,下半年将出现更为激进的库存管理。

里昂证券也指出,“李宁虽然是首只着手减少存货的运动股,但不代表可成为第一间解决存货问题的企业。”基于此,里昂证券给予李宁的目标价为3.6港元/股。截至10月29日收盘,李宁股价为4.07港元/股。按里昂证券的预计,李宁仍有11.55%的跌幅。

雪上加霜的是,李宁此时也传出了一个让人难以琢磨的信号。

10月17日,李宁公告,Victory Mind和Dragon City出让所持的2.66374亿股李宁公司股份给非凡中国,占公司已发行总股本的25.23%,总价14亿港元,交易完成后,Victory Mind和Dragon City不再持有李宁公司股权。

Victory Mind和Dragon City所持李宁股份,实际上是李宁及其家族成员持有,而非凡中国也的公司主席及执行董事也是李宁本人。这一“左手倒右手”的交易,让人大呼看不懂。

由于非凡中国的重要业务之一是房地产,外界对交易的解读之一就是李宁要放弃体育行业向房地产转型。而另一季度更让投资者担忧,即李宁借道非凡中国,变向减持。

对于外界的猜测,李宁在第一时间借助腾讯财经的渠道进行了澄清,李宁公司指出,公司专注于中国体育用品市场的目标没有改变,未来也不会改变。交易完成后两家公司与李宁本人的股权关系保持紧密,李宁本人在李宁公司及非凡中国的所有职务都维持不变,这样说明不但他不会减少对李宁公司的投入,这交易还对两家上市公司实现协同效应有所帮助。

但专业分析人士对此回应有所质疑,里昂证券指出,李宁将股份转入非凡中国的做法,等于减持公司股份,由现时25%水平降至18%-20%。李宁在行业面对挑战时减持,显示公司生意未有起色,他个人增持股份的承诺亦不会兑现。

除了对李宁前景的疑惑,一个确定性较大的“亏损”才是投资者最担忧的。

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2012年中期报告显示,截至6月30日,李宁公司91 天至180 天的应收账款金额较2011 年年底增加了71%至8.86 亿元,如果在部分应收账款在9月底仍没有收回,帐期将从“90天至180”天变为“180天至270天”,这部分账款将变为长期应收账款,可能全部在下半年被计提拨备。这很可能导致李宁公司在2012年底报出亏损。

如果这一假设成立,2012年中期报告的惨淡显然不是李宁公司最坏的时候。

为了获得市场投资者的支持,李宁还需要显示出更多的信心。对于继续引进新的合作伙伴这一问题,李宁公司没有否认。他们对腾讯财经表示,“在上市公司条例规则下,现时并无需要披露有关任何此方面的事项。如有重大企业行为,我们将及时向市场报告。”

作为中国体育史上一个标志性的符号,李宁的体育情结可能是其他企业家无法比拟的。但这一次,李宁面临的挑战,可能比创业时要更加艰难。李宁喜欢乔布斯带领苹果公司“二次创业”的故事,这一次轮到他自己来亲历这一切。

最坏的时光还未到来,能否走出困境,需要李宁和他的新团队用行动给出答案。

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