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Costco一年能收26亿会员费 营业额做到1100亿

news.xixik.com   2017-10-17 7:10:41 资讯来源:嘻嘻网   字号控制:[ ]
核心提示:Costco会员每年从Costco搬走千亿美元的货,创造23亿美元的净利润,支撑了超过680亿美元的市值。Costco年报显示,2016年持卡人有8760万,其中4760万人是付钱买的会员卡,价格是付60刀/年,Costco会员续卡率约90%。

在美国,我每周必开车去Costco,买一周的食物,菜肉蛋奶面包饺子冰淇淋……回家后把东西往冰箱和储物间里塞,才发现总有四分之一是意料之外的剁手,比如两把矮腿沙滩椅,一袋5斤左右的新品腌制牛排,一双轻便徒步鞋,一套新品记忆海绵枕头……

Costco就是这样的特色:会员制仓储卖场简装修(和国内宜家仓库差不多),巨大的电风扇在收银台顶呼呼地转,进门先要出示会员卡,卖场里都是大纸盒大包装的货,叉车不停地补货,隔几个货架就有大叔大婶喊你去试吃,尝到好吃的就往购物车上搬……

中国历史朝代表

等你走出Costco时,总是推着10到20件大包装,肚子也吃到半饱了。

就是这样的粉丝们,每年从Costco搬走千亿美元的货,创造23亿美元的净利润,支撑了超过680亿美元的市值。

图1:Costco的纸巾、牛奶、面包都是大包装,自有品牌产品KirklandSignature物美价廉,简直是人人都在用。

图片来源:漫优资本

谁是Costco的粉丝们

最让人惊讶的是Costco会员续卡率约90%,这种海量死忠粉让雷军、巴菲特怒赞。

给用户画像,Costco的用户是典型的美国中产阶级,一对夫妻,两个娃,一条狗,一栋独立House,两辆车。更具体点的人口统计特征还包括,受过大学教育,年收入10万美元及以上,除去最富的20%和最穷的20%,中间60%都属于Costco的标准用户。他们每周至少开车去买一两次菜,其中一次就是Costco。

这样的人有多少呢?Costco年报显示,2016年持卡人有8760万,其中4760万人是付钱买的会员卡,价格是付60刀/年;一家人可以再免费得到一张副卡,这类副卡有3910万。这样夫妻双方都可以持卡去购物了。因为Costco的汽油也是有名的物美价廉,一家两辆车每周都得来加油,顺便买点东西。

图2:COSTCO会员数量随着新卖场的开张逐步增加

数据来源:Costco年报

大家都积极剁手,2016年Costco销售净额有1161亿美元,会员费就有26亿美元,和当年的净利润相当。这惊讶得雷军下了飞机就直奔Costco参观。

图3:Costco近五年销售净额

数据来源:Costco年报

图4:Costco近五年净利润

数据来源:Costco年报

Costco还推出执行会员(Executive Membership)鼓励会员多买多得,每年再付60刀,年底就可以按购物量的2%返现,买的越多反的越多。这类服务黏住了更多中产里的高收入家庭,他们不仅来买菜买日用品,还买保险买车买装修,“越常来Costco,你就省的越多”。

当然,我们还是会抱怨Costco的产品包装太大,东西买回家是吃一半扔一半,但即使这样,平均下来价格还是比其他超市便宜。我们也抱怨产品种类太单一,餐具常年就是四五套,电饭锅只有一两款,豆腐和提拉米苏等隔三岔五就间歇性下架,但是这些单品的质量真的不错,如有不满意,90天内随时退货当场退现,连产品包装和购物小票也不需要,因为Costco会员卡里有你的购物信息,全部电子化。我们也抱怨产品摆放每周都有变化,但总是有新品有惊喜,也就乐于在货仓中寻找了。

细分定位:高品质低价格

这就是Costco的产品定位点:在“多快好省”之中,主抓“好”和“省”,英文口号是“Quality, lowest possible prices”。

这家公司1976年在圣地亚哥(San Diego)成立第一家会员店Price Club,1983年Costco西雅图开张,1993年两家公司合并,1999年更名为CostcoWholesale Corporation。到2017年5月,它已经有729家店(729 warehouses)分布在美国508家、加拿大95家、墨西哥37家、英国28家、日本25家、韩国13家、台湾13家、澳大利亚8家、西班牙2家。

在美国,Costco的经营模式是对传统零售的一次颠覆。零售业上一次的震惊是沃尔玛,通过高效的管理把行业毛利率下降一半至23%左右,创造了全球TOP10的零售巨头。而Costco则进一步革新,把商品毛利率控制在14%之内,因此吸引了大量会员,短时间快速崛起。

由于Costco定位在仓储销售,每种产品都是大纸盒的批发包装,客户购物的单价就比一般超市要高。加上客户批量式购物,Costco的客户平均消费量要远超出行业水平,2016财年每平方英尺的销售额1150美元,是Wal-Mart的2.7倍。因此,虽然毛利率较低,但是销售额足够大,Costco每年的净利润也颇为可观,2016年为23.5亿美元。同期零售龙头Wal-Mart的销售收入是4858亿美元,净利润142.9亿美元。

图5:Costco毛利率只有Wal-Mart一半。

数据来源:Costco、Wal-Mart年报Wal-Mart年报数据截止下一年1月底,Costco年报数据截止当年8月底。

当然,Costco的产品数量也远低于Wal-Mart和其他的零售商。Costco门店架上平均只有3700种在售产品,主要来自筛选的全国知名品牌以及Costco旗下的Kirkland Signature™产品。这些产品的种类和款式也有限,一般只选择几款最畅销的颜色、款式等,促进产品的快速销售。通过使用低成本的大纸盒包装,快速销量和快速的存货周转,Costco可以从产品供货商获得更多的折扣和返点,进一步降低产品售价,吸引客户。

Kirkland是西雅图华盛顿湖边的一个湖滨小镇,这里的Costco总是车流不息。近20年历史的自有品牌Kirkland Signature也得名与此。这也是Costco的专有产品,它的生产商和产品来自一些小的厂家,但是生产过程和产品质量都经过Costco认证。Costco总裁兼首席执行官W. Craig Jelinek表示:“我们将一直都销售大量的知名品牌如米其林、索尼、佳洁士等,但我们也将继续使用我们自己的Kirkland Signature产品来增加新产品。”因为Costco采购Kirkland Signature产品有严格的质量把关,所有入选产品质量必须等于或优于全国知名品牌,并且成本更低。

现在,Kirkland Signature产品已经占Costco总品类的大约占Costco产品的20%,产品总类各种各样,从衬衫、洗衣服、宠物食品到卫生纸、罐头食品、炊具、橄榄油,啤酒,汽车产品健康和美容产品。值得一提的是,这一机制可以使Costco开发更多类别的新品,厂商定制的产品质量有保证,省去各种中间流通环节直接进入Costco销售,售价更低,更有竞争力。

可是,谁会买大包装的新品呢?谁知道食品是否合口味,鞋子是否合脚呢……

Costco为这类问题提供了解决办法。第一是卖场试吃,鼓励走过路过都来尝尝;第二是90天无条件免费退货,吃掉一半的薯片也可以拿来直接退掉,鼓励会员们来尝试新品。如果某些产品退货量比较大,Costco则会和产品供货商重新检查产品是否合适。

用户定位为消费理念成熟的中产阶级,产品定位为高质低价且有可信赖的自有品牌,二者交叉形成一个高品质低价格的独特细分市场。这样的定位,使Costco在30年竞争中保持了持续增长。不过随着Costco在大城市门店越来越密集,新店的会员与销售增长已经不如在美国之外地区的新店,逐渐进入增长平稳期的Costco接下来的表现将是怎样呢?

图6:Costco门店分布

数据来源:Costco年报

一流的供应链管理

目前,华尔街一些分析师已经在讨论,Costco已经开了729家门店,公司的管理运营能力能否支持持续扩展?产品毛利率不超过14%,变大了的Costco管理成本能否继续控制在10%左右?更多的区域、更多新的门店,更多产品种类,Costco能否持续保持低价格、高品质的特色呢?

从目前数据来看,过去十年,Costco新卖场开张后销售收入保持逐年上涨趋势,这主要得益于有效的供应链管理和快速销售模式。

图7:过去十年新开店驱动销售,未来十年又将面临不同的挑战。

数据来源:Costco年报

Costco门店风格统一,装修简单,平均面积144,000平方英尺。卖场只有一层,设计原则就是既当仓库又当卖场,做大销售空间,又能快速处理商品进出存储。纸盒包装产品运到店,直接叉车到货架,买完后直接叉车补货。这种方式,既节省了固定资产投入,又减少分货、摆货的人力成本。

此外,Costco有专门的货运中枢系统,批量采购后直接分销到各分店,减少货物的转运、分销、处理等中间环节,提高存货的效率。加上不投放广告,Costco的管理费用率一直保持在10%左右。

不过Costco也是有名的好雇主,人员稳定、工资高于行业平均水平,这也是Costco乐于讲述的降低成本方式之一,通过提高忠诚度降低人员流动带来的成本。同时,Costco门店营业时间也较短,重要节假日统一休息,每周只营业七天70小时,这在零售业也不多见。

有了体系化的运营支撑,Costco销售量就有了保证,在产品采购上也有更多的话语权。Costco年报披露,通常情况是Costco先卖货再给供货商付款,所以虽然销售额越来越大、存货周转越多,这并不会占用Costco更多资金。这种体系化的供应链管理,最近开始被中国企业家关注和羡慕。

互联网的冲击

德勤在2017年零售行业展望中表示,零售业的日子不好过,门槛本来不高,新技术有进一步消除了行业壁垒,零售业目前处在一个巨大的变化中,2017年每个零售行业的公司都需要为不确定性而备战。

资本市场也对可能发生的变革反应激烈。

6月16日,Amazon宣布以137亿美元收购Wholefood就令整个行业承压,Costco从185美元/股跌到7月21日150美元/股,股价下挫18.9%。市场担忧,Wholefood的456家门店会给电商龙头Amazon添上双翼,此次收购带来了新的线上线下资源整合可能性,会对传统零售产生新一波冲击。因为2016年Amazon电商销售规模已经达到946.7亿美元,增长率19.4%远超传统零售平均水平。另一方面,Costco最近三年线上销售额只占公司销售量3%-4%。

图8:Amazon的增长得到电商和云服务两大板块的强劲支撑。

数据来源:Amazon年报

传统零售和互联网电商都在尽力争夺客户资源,进一步发掘客户的购买力。Costco虽然卖场装修简单,牺牲部分客户体验,但是在店面设计和附加产品服务上颇为成功,均是会员客户必须亲自到场才能完成的服务,比如加油站、评价快餐、照相、配眼镜、药店等,以此增加客户到店次数。

根据美国消费者调查研究机构CIRP预计,Amazon的Prime会员依旧保持强劲增长,到2017年3月会员数为8000万,这些Prime会员每年支付99美元的会员费,享受更便捷的快递服务如当日或两个工作日到货,每年的平均销售量也是非会员的1.86倍为1300美元。同时,由于互联网的无疆界,Amazon的国际业务销售收入增速呈提高趋势,2014、2015、2016年增长率分别为12%,6%和24%,同期北美业务销售增速为23%、25%和25%。

线上和线下客户的融合之战也拉开帷幕。8月,Amazon将在西雅图的Bellevue和加州San Jose继续开张实体书店,是两年来开的第九、十家,也是线下客户体验的深化尝试。

图9:Amazon的Prime会员数并不对外披露,市场通常关注CIRP持续发布的估计数。

数据来源:http://www.businessinsider.com/how-many-amazon-prime-subscribers-estimates-chart-2017-4>

引用资料:

赴美生子多少钱

1.Costco年报、季报

2.Wal-Mart年报

3.Amazon年报

4.https://www.costco.com/

5.http://www.businessinsider.com/how-many-amazon-prime-subscribers-estimates-chart-2017-4>

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